Kommunikation som organisationens hjerte
Visionære virksomheder har indset, at kommunikation er en helt central parameter, når det handler om udvikling af identitet, profil og image. Men stadig alt for mange tror, at det kun handler om pressekontakt, ekstern profilering og redesign af identitetsprogrammet. Og det gør det ikke, pointerer en ny, inspirerende bog om organisationskommunikation.
Direktøren studser over, at brevene ser vidt forskellige ud. En kunde klager over uforståelig kommunikation. Informationsmedarbejderen græmmer sig over teksterne til internettet. Medarbejdere i forskellige afdelinger er uenige om, hvordan en bestemt kommunikationsopgave skal løses.
Mange virksomheder ved det godt. Der er knas i kommunikationen. Der er rod i signalerne. Profilen er flosset og manglen på enkelhed og klarhed støjer i strømmen af uensartede brochurer, personaleblade og årsberetninger. Så hvad gør man? Først ændrer man designet og så hyrer man en konsulent til at køre interne skrivekurser, og det hjælper da alt sammen. En lille smule.
”Men kradser man lidt i den nypolerede overflade, findes frustrationerne stadig. For nok er medarbejderne blevet mere opmærksomme på idealer for især det gode sprog, men de savner stadig viden om redskaber, arbejdsprocesser og ikke mindst konkrete kommunikationsidealer for lige netop organisationens kommunikation”, hedder det i bogen ”Det sku’ vær så godt”. Og forfatterne tager - med cases og konstruktive redskaber til analyser og politikker - såvel private som offentlige virksomheder og deres måde at kommunikere på under kærlig og kritisk behandling.
Problemet er, ifølge de to
kommunikationsforskere, at mange virksomheder tænker alt for
traditionelt, når det drejer sig om kommunikation. Man deler stadig
bevidstløst organisationens kommunikation op i intern og ekstern, selv om
det i et videns- og netværkssamfund ikke længere giver mening. Man
forestiller sig fejlagtigt at kommunikation kun handler om pressekontakt
og PR. Man placerer informationsfolkene fjernt fra organisationens
strategiske niveau og uden ansvar og kompetence til andet end at ekspedere
pressemeddelelser og skrive glade artikler til personalebladet.
Nye krav til
kommunikationsafdelingen
I virkeligheden er kommunikation kernen i enhver virksomhed. Sat på spidsen er kommunikation på mange måder identisk med ledelse, og nogle virksomheder er derfor helt bevidst begyndt at tale om communication management, hvor topledelsen betragter kommunikation som selve virksomhedens hjerte. Og her er det ikke nok med et flot logo og en letflydende pen. Her handler det om helhedssyn og om at integrere virksomhedens kommunikation. Om at koordinere interne og eksterne behov for information og dialog. Og om en kommunikationsafdeling, hvis fornemste opgave derfor bliver rådgivning fremfor produktfremstilling.
Et sådant syn på kommunikation
stiller altså også anderledes krav til kommunikationsafdelingen. Der er
brug for flere kompetencer end de traditionelle som pressekendskab og gode
formuleringsevner. Kommunikationsafdelingen skal, hvis den skal kunne
fungere som rådgivende på strategisk niveau naturligvis placeres på
strategisk niveau, men den skal også vise, at den er i stand til at skabe
værdi for organisationen som helhed. Og det er selvfølgelig vanskeligt i
en traditionel optik, hvor man ikke kan se, at den bidrager direkte til
bundlinien som fx produktions- og salgsafdelingen, men set med nye øjne
sidder den i virkeligheden med nøglen til at skabe sammenhæng internt i
organisationen og i forhold til omverdenen. På den måde bliver
afdelingens fornemste opgave bl.a. at fungere som ”oversætter” af
virksomhedens værdier for alle organisationens interessenter.
Kommunikation á la Novo Nordisk
Med udgangspunkt i Novo Nordisk, som har en af Danmarks mest prisbelønnede kommunikationsafdelinger, viser de to forfattere, hvordan en virksomhed kan arbejde mere moderne og proaktivt med kommunikation. Blandt andet har man udviklet et rådgivnings- og uddanelseskoncept, der bygger på et internt netværk af linieledere og andre nøglepersoner, som skal sprede de grundlæggende kommunikationskompetencer ud og katalysere en kommunikationsbevidsthed til resten af organisationen.
De to forfattere nøjes dog ikke med at berette, hvordan moderne virksomheder arbejder med forandringskommunikation. Deres baggrund som forskere med rødder i retorikken gennemsyrer det meste af bogen, og afsnittene med analyse af diverse organisationers kommunikation er bestemt ikke de mindst spændende. Forfatterne introducerer bl.a. Faircloughs kritiske diskursanalyse, der tager udgangspunkt i sprogets potentiale som enten forandringsbærer eller forandringsblokade. Og med Fairclough ved hånden trækker de – efter først at have skamrost Novo Nordisk, så det nærmer sig kvalmegrænsen – et visionsoplæg fra virksomhedens ledelse gennem analysemaskinen, så der ikke er et komma i direktionens visioner, der ikke er ”afsløret” som mere festtale end egentlig villighed til dialog med medarbejderne. Også Levnedsmiddelstyrelsen og dennes kampagne ”Let sovsen, Jensen” udsættes for forfatternes dybdeborende blik. Her kobles også Scheins kulturteori på, og forskerne afslører en dyb splittelse i organisationens interne selvopfattelse. Det er spændende og udbytterig læsning, og mange virksomheder ville få sig et slemt hak i selvforståelsen, hvis deres kommunikation kom under de to forskeres behandling. Omvendt er bogen – hvis man tør – et nyttigt redskab til analyse af ens egen organisations kommunikation og til en professionalisering af denne. Og det er vel i grunden ikke så skidt?
Boganmeldelse i Dagbladet Børsen juni 1999
Anne Katrine Lund & Helle Petersen: Det sku’ vær’ så godt, Organisationskommunikation – cases og konsekvenser, Samfundslitteratur, København, 204 sider.
