Kommunikation som organisationens hjerte
Visionære virksomheder har indset,
at kommunikation er en helt central parameter, når det handler om udvikling
af identitet, profil og image. Men stadig alt for mange tror, at det kun
handler om pressekontakt, ekstern profilering og redesign af identitetsprogrammet.
Og det gør det ikke, pointerer en ny, inspirerende bog om organisationskommunikation.
Direktøren studser over, at
brevene ser vidt forskellige ud. En kunde klager over uforståelig
kommunikation. Informationsmedarbejderen græmmer sig over teksterne til
internettet. Medarbejdere i forskellige afdelinger er uenige om, hvordan
en bestemt kommunikationsopgave skal løses.
Mange virksomheder ved det godt.
Der er knas i kommunikationen. Der er rod i signalerne. Profilen er
flosset og manglen på enkelhed og klarhed støjer i strømmen af
uensartede brochurer, personaleblade og årsberetninger. Så hvad gør
man? Først ændrer man designet og så hyrer man en konsulent til at køre
interne skrivekurser, og det hjælper da alt sammen. En lille smule.
”Men
kradser man lidt i den nypolerede overflade, findes frustrationerne
stadig. For nok er medarbejderne blevet mere opmærksomme på idealer for
især det gode sprog, men de savner stadig viden om redskaber,
arbejdsprocesser og ikke mindst konkrete kommunikationsidealer for lige
netop organisationens kommunikation”, hedder det i bogen ”Det sku’
vær så godt”. Og forfatterne tager - med cases og konstruktive redskaber til analyser og
politikker - såvel private som offentlige virksomheder og deres måde at
kommunikere på under kærlig og kritisk behandling.
Problemet er, ifølge de to
kommunikationsforskere, at mange virksomheder tænker alt for
traditionelt, når det drejer sig om kommunikation. Man deler stadig
bevidstløst organisationens kommunikation op i intern og ekstern, selv om
det i et videns- og netværkssamfund ikke længere giver mening. Man
forestiller sig fejlagtigt at kommunikation kun handler om pressekontakt
og PR. Man placerer informationsfolkene fjernt fra organisationens
strategiske niveau og uden ansvar og kompetence til andet end at ekspedere
pressemeddelelser og skrive glade artikler til personalebladet.
Nye krav til
kommunikationsafdelingen
I virkeligheden er kommunikation
kernen i enhver virksomhed. Sat på spidsen er kommunikation på mange
måder identisk med ledelse, og nogle virksomheder er derfor helt bevidst
begyndt at tale om communication management, hvor topledelsen betragter
kommunikation som selve virksomhedens hjerte. Og her er det ikke
nok med et flot logo og en letflydende pen. Her handler det om helhedssyn
og om at integrere virksomhedens kommunikation. Om at koordinere interne
og eksterne behov for information og dialog. Og om en
kommunikationsafdeling, hvis fornemste opgave derfor bliver rådgivning
fremfor produktfremstilling.
Et sådant syn på kommunikation
stiller altså også anderledes krav til kommunikationsafdelingen. Der er
brug for flere kompetencer end de traditionelle som pressekendskab og gode
formuleringsevner. Kommunikationsafdelingen skal, hvis den skal kunne
fungere som rådgivende på strategisk niveau naturligvis placeres på
strategisk niveau, men den skal også vise, at den er i stand til at skabe
værdi for organisationen som helhed. Og det er selvfølgelig vanskeligt i
en traditionel optik, hvor man ikke kan se, at den bidrager direkte til
bundlinien som fx produktions- og salgsafdelingen, men set med nye øjne
sidder den i virkeligheden med nøglen til at skabe sammenhæng internt i
organisationen og i forhold til omverdenen. På den måde bliver
afdelingens fornemste opgave bl.a. at fungere som ”oversætter” af
virksomhedens værdier for alle organisationens interessenter.
Kommunikation á la Novo Nordisk
Med udgangspunkt i Novo Nordisk,
som har en af Danmarks mest prisbelønnede kommunikationsafdelinger, viser
de to forfattere, hvordan en virksomhed kan arbejde mere moderne og
proaktivt med kommunikation. Blandt andet har man udviklet et
rådgivnings- og uddanelseskoncept, der bygger på et internt netværk af
linieledere og andre nøglepersoner, som skal sprede de grundlæggende
kommunikationskompetencer ud og katalysere en kommunikationsbevidsthed til
resten af organisationen.
De to forfattere nøjes dog ikke
med at berette, hvordan moderne virksomheder arbejder med
forandringskommunikation. Deres baggrund som forskere med rødder i
retorikken gennemsyrer det meste af bogen, og afsnittene med analyse af
diverse organisationers kommunikation er bestemt ikke de mindst
spændende. Forfatterne introducerer bl.a. Faircloughs kritiske
diskursanalyse, der tager udgangspunkt i sprogets potentiale som enten
forandringsbærer eller forandringsblokade. Og med Fairclough ved hånden
trækker de – efter først at have skamrost Novo Nordisk, så det
nærmer sig kvalmegrænsen – et visionsoplæg fra virksomhedens ledelse
gennem analysemaskinen, så der ikke er et komma i direktionens visioner,
der ikke er ”afsløret” som mere festtale end egentlig villighed til
dialog med medarbejderne. Også Levnedsmiddelstyrelsen og dennes kampagne
”Let sovsen, Jensen” udsættes for forfatternes dybdeborende blik. Her
kobles også Scheins kulturteori på, og forskerne afslører en dyb
splittelse i organisationens interne selvopfattelse. Det er spændende og
udbytterig læsning, og mange virksomheder ville få sig et slemt hak i
selvforståelsen, hvis deres kommunikation kom under de to forskeres
behandling. Omvendt er bogen – hvis man tør – et nyttigt redskab til
analyse af ens egen organisations kommunikation og til en
professionalisering af denne. Og det er vel i grunden ikke så skidt?
Boganmeldelse i Dagbladet Børsen
juni 1999
Anne Katrine Lund & Helle
Petersen: Det sku’ vær’ så godt, Organisationskommunikation –
cases og konsekvenser, Samfundslitteratur, København, 204 sider. |