Kommunikation og image
Vis mig dine breve og brochurer og jeg skal sige dig,
hvem du er.
Hver eneste gang en virksomhed eller organisation udsender
et blad eller et andet informationsprodukt, fortæller den samtidig en
historie om sig selv. Sproget, tonen og det grafiske udtryk viser bl.a.
hvilke værdier organisationen lægger vægt på, og om den f.eks. ser sig
selv som moderne eller traditionsbundet. Men måden, den kommunikerer på,
røber også om den er stillestående og selvtilstrækkelig – og om den har
glemt sin mission og vision: Om den f.eks. husker, at den er til for sine
kunder – eller medlemmer, eller om den dybest set mener, at de er til
for den.
Nærlæser man nutidens virksomheder og organisationer vil man også se, at mens private virksomheder ofte arbejder bevidst med kommunikation og image, halter mange offentlige virksomheder og interesseorganisationer stadig langt bagefter.
Ganske vist har mange ansat informationsmedarbejdere,
men de bruges sjældent til strategisk udvikling af identitet og image.
Groft sagt har mange organisationer den holdning, at man selv fungerer
optimalt, og at det bare er offentligheden, der endnu ikke har opdaget,
hvor bemærkelsesværdig, man er. Dermed bliver opgaven for informationsmedarbejderne
at skaffe PR og ekstern profilering. Midlet er flotte informationsprodukter
og ”håndtering” af pressen. Resultatet er endeløse strømme af glittede
brochurer, prangende årsberetninger og ligegyldige pressemeddelelser.
Og da det hele ofte foregår uden nogen form for overordnet strategi eller
andet budskab end at ville profilere sig selv, falder det meste til jorden.
Drukner i mængden af information fra alle de andre organisationer, der
også lider af profilitis. Alt imens kunderne - eller medlemmerne – klager
over, at man bliver stillet om i det uendelige, hvis man ringer, og at
man i øvrigt ikke forstår, hvad virksomheden eller organisationen skriver
i de breve, man får.
Kommunikation er ledelse
I virkeligheden er kommunikation kernen i enhver virksomhed eller organisation. Et perspektiv snarere end et værktøj. Sat på spidsen er kommunikation på mange måder identisk med ledelse, og nogle virksomheder er derfor helt bevidst begyndt at tale om communication management. Kommunikation og dialog som selve organisationens omdrejningspunkt. Som en måde at betragte sig selv og sin omverden på. Hvor det ikke kun handler om produkter og om at aflevere egne enøjede budskaber. Men om at tænke i processer og se sin egen organisation i interaktion med andre og ligeværdige aktører. I indbyrdes relationer med henblik på gensidig udveksling af viden og kontinuerlig udvikling.
I en sådan organisation taler man
ikke om at ”tackle” pressen, og man har hele tiden sin mission, dvs. først
og fremmest sine kunder - eller medlemmer - og deres behov i fokus.
Ud af afsenderfælden
Overordnet koordineres information og kommunikation og det er målgruppernes behov for information, der er udgangspunkt – ikke den enkelte afdelings behov for profilering og legitimering.
En kommunikationsstrategi kræver helhedssyn – og ledelse. Det kræver opbrud med ” vi plejer” og ”vi vil selv sende det ud, vi har lyst til”-kulturen. Og det betyder, at man gør sine informationsmedarbejdere til kommunikationsrådgivere. Til strategiske sparringspartere frem for operationelle producenter.
Nye teknologiske kommunikationsmidler som internet, intra- og ekstranet er som skabt til at kommunikere på modtagernes præmisser og til at udvikle sit image med. Det er der mange moderne virksomheder og organisationer, der er i fuld gang med at opdage. Andre sidder stadig i afsenderfælden og benytter de nye medier som endnu en traditionel informationskanal.
Hvordan kommunikerer din virksomhed eller organisation? Check hjemmesiden. Nærlæs brevene. Opfang signalerne i den seneste firefarvebrochure. Og opdag hvilke historier, organisationen i virkeligheden fortæller om sig selv.
Klumme i Finansforbundets blad, august 1999
